'듀오링고'로 본 커뮤니티 구축을 위한 5단계 : MUSIK 프레임

커뮤니티 주도 성장의 부상: 쇼피파이, 노션, 그리고 공이 CLG를 어떻게 열어가는가

Rise of Community Led Growth: How Shopify, Notion, and Gong unlock CLG | Sumeru Chatterjee

https://www.youtube.com/watch?v=i0hIBaNcfR0

연사

수메루(일명 '스모')는 "SaaS의 커뮤니티 가이 🐮" | 30만명 이상 멤버가 참여하는 커뮤니티 만듬
커뮤니티로 3개의 SaaS 브랜드(Addepar, Gong.io 및 Thinkific)가 유니콘으로 성장하게 도움
B2B 고객 지원 전문가를 위한 최대 규모의 커뮤니티인 CustomerEducation.org의 창립자
- https://customereducation.org/ - 고객 교육 커뮤니티에서 커뮤니티 리더

💡 주요 인사이트

SaaS에서 커뮤니티가 중요한 이유

SaaS 1.0, 2.0 : 얼마나 훌륭한 서비스인지에 따라 - 사업의 성패가 결정됨 (제품 주도형 성장)
SaaS 3.0 :
- 오늘날 제로 코드라는 웹사이트에서 149달러에 Uber, Reddit, Airbnb 등 모든 SaaS 애플리케이션의 프론트엔드와 백엔드를 구매 가능
  - 예) 마케팅 소프트웨어 : 10년 전 150개의 회사, 2022년에는 8,000개가 넘는 서비스가 있음
- 캔바, 줌, 피그마가 비슷비슷한 서비스를 출시했음 → 서비스 차별성에 목숨걸면 망한다 - 몇 주만에 혁신을 모방할 수 있게 됨
- 커뮤니티 / 콘텐츠 기반의 차별성이 아니라면 살아남기 힘듬

🚀 커뮤니티로 성공한 대표 서비스 4개 - 쇼피파이, gong.io, 펠로톤, 듀오링고

쇼피파이

2006년 스노보드 판매를 위한 온라인 쇼핑몰로 시작
Movement : 소상공인이 전자상거래를 더 쉽게 할 수 있는 환경을 만들자! - 결제 시스템, 마케팅 도구, 재고 관리 등
Ritual : 전자상거래 판매자들이 서로의 영업 비밀을 공유하는 공간 조성

gong.io

텔아비브 스타트업에서 시작
Movement: 의견 기반이 아닌 데이터 기반 영업을 위한 운동
핵심 활동: LinkedIn에서 데이터 기반 영업 콘텐츠 제작
성과: 'Gong Mob'이라 불리는 15만명 이상의 LinkedIn 커뮤니티 구축

펠로톤

가정용 자전거 시장이 30년간 정체되어 있던 상황에서 시작
Movement : "집에서 운동하는 것을 좋아하는 사람들을 연결하는 것"이 주요 목표
단순한 운동기구 판매가 아닌, 커뮤니티 기반의 홈 피트니스 경험 제공
타깃 : 육아중인 엄마, 은퇴한 사람들, 재택근무자
리더보드 시스템 - 다른 사용자들과 경쟁하면서 혼자가 아닌 함께하는 운동 경험 제공. ‘연결된 커뮤니티’

🦉 듀오링고의 커뮤니티 전략

2012년 6월에 출시. 10년이 조금 안 되는 기간에 Apple App Store에서 가장 많이 사용되는 교육 앱
5억 회 이상 다운로드되었으며, 매일 2,100만 명이 앱을 사용 | 현재 기업 가치는 50억 달러 +

듀오링고의 차별성

‘무료로 언어를 배울 수 있어야 한다’ - 백과사전을 사거나 현지에서 직접 수업 듣 정말 비싸다.
제품 개발, 이벤트 개최, 커뮤니티 전도 등 모든 것을 아웃소싱할 수 있는 커뮤니티를 구축의 힘
성장의 핵심은 입소문. 사용자의 약 90%가 유기적으로 확보 → 2011년부터 2019년까지 외부 마케팅에 지출한 비용은 1,500만 달러에 불과
수익 : 프로 회원(사용자 기반의 약 5%)의 구독(73%), 광고(17%), 인앱 구매(1%), 영어 테스트(9%)

투자 플라이휠 : 듀오링고 사용자들이 5억개 이상의 연습으로 데이터를 생성하면 - 이를 다시 제품 경험에 투자 | 마케팅보다 데이터 분석, 제품 혁신에 투자

언어 코스 생성

4개의 언어 코스를 직접 만듬 → 이후 제품의 핵심 부분을 자원봉사자들에게 공개하고 후속 프로그램을 만듬
8년 동안 1,000명의 자원 봉사자가 모여 37개 언어로 90개 이상의 새로운 강좌를 만듬 → 5천만 명의 활성 사용자에게 서비스를 제공 (팀원은 40명 미만)

이벤트 호스팅

새로운 언어를 배우고 싶어 하는 사람들을 어떻게 연결하고, 새로운 언어를 배우고, 그것을 멋지게 만들고, 재미있게 만들고, 쉽게 만들고, 혼자만의 사적인 경험이 아닌 공유된 연결된 경험으로 만들까?
커뮤니티를 구축하기 위해 모든 것을 아웃소싱 - 사용자들이 지역 모임과 이벤트를 만들고 커뮤니티를 처음부터 직접 시작할 수 있도록 허용
2019년까지 113개 국가, 820개 도시에서 34개 언어로 매주 600개의 이벤트를 개최. 상하이의 이탈리아어부터 올랜도의 에스페란토까지, 전성기에는 매주 800개의 이벤트가 열림

듀오링고 지식 포럼 (커뮤니티 게시판)

백만명 넘는 유저가 포럼에 참여해서 피드백, 언어 학습 꿀팁을 나눔
지금은 폐쇄되었으나 Reddit에서 소통 이어나가고 있음

커뮤니티에서 이벤트를 주최하기 시작하면 주최자에게 연락하여 지원을 제공
커뮤니티에서 반복되는 농담이나 밈이 시작되면 → 미디어 마케팅에 활용
듀오링고에 대한 애정을 공유함으로써 입소문을 내는 수백만 명의 브랜드 지지자를 만들어냄
회원들이 듀오링고와 언어 학습이 자신의 삶에 미친 영향에 대해 공유하는 많은 이야기→ "집 같은 곳"이라는 다큐멘터리를 제작

🔥 듀오링고 담당자의 이벤트 호스팅 전략

최소 실행 가능 프로그램(MVP) 만들기 및 확장

커뮤니티 주도의 성장에 있어서 번성하는 커뮤니티를 구축하는 것은 작업의 일부

커뮤니티의 성과가 비즈니스에도 가치를 창출하도록 하는 것 - 우리의 우선순위가 더 큰 비즈니스와 일치해야함

"커뮤니티 매니저는 종종 파티에 참여하는 사람이나 옆에서 사람들을 응원하는 사람처럼 여겨지기도 합니다. 하지만 사실 커뮤니티 관리자는 과학입니다. 단계를 따르고 프로세스를 만들면 반복하고 확장할 수 있습니다."

1단계: 스스로 하기

직접 작업을 수행하고 그 과정에서 모든 것을 문서화

초대 이메일 문서화, 사람들의 답변 문서화, 모임 장소 예약 메일 문서화 → 프로그램 대규모 배포 전 플레이북의 시작
- 위키와 일련의 정형화된 답변으로 발전
- 자원봉사자의 커뮤니티 지침과 규범이 됨
Laura는 고향인 시애틀에서 지역 주민 500명에게 이메일을 보내고 - Google 폼으로 신청 받음
이 단계에서 중요한 것은 직접 해보고 무엇이 문제인지 파악하는 것

2단계: 테스트(일명 '실패 단계')

이제 확장하지 않는 일을 할 때입니다.

아이디어를 테스트하고 무엇을 하든 완성도를 높이기 위한 단계
Laura는 듀오링고 이벤트의 경우 모든 사소한 디테일을 완벽하게 하기 위해 40회 이상의 테스트를 진행
- "오후에도 해봤어요. 과외 선생님도 불러봤어요. 도서관에서 만나보기도 했습니다. 술집에서 만나기도 했습니다. 미리 정보를 보내보기도 하고... 파트너십도 시도했습니다. WeWork에 연락도 해봤어요."

3단계: 진행 상황 추적

이벤트에 대한 테스트의 성공 여부를 측정하는 지표는 리텐션이었습니다:

"한 주에 이벤트를 열면 다음 주에 첫 주에 참석했던 사람 중 몇 명이 다시 돌아오는가?"
각 테스트를 통해 이것이 실제로 사람들에게 가치를 더하고 있는지 판단
만약 그렇다면 성장의 징후를 볼 수 있을 것이고, 정체 상태에 머물러 있다면 다시 시도해야 할 때일 것
설문조사에서 얻은 피드백으로 보완 → 대부분의 아이디어는 성공하지 못하기 때문에 익숙해져야함

5개의 이벤트를 직접 실행해 보세요. 효과적인 프로세스와 시스템을 파악한 다음, 이를 통해 10개 도시로 확장할 수 있습니다. 50개 도시로 확장할 수도 있습니다. 100개 도시로 확장할 수 있습니다.

한 번에 완벽한 프로그램을 구축하는 것이 아니라 시간이 지남에 따라 학습하면서 구축하는 것입니다

비행기를 띄우는 데 필요한 것만 만들고, 기내 엔터테인먼트 옵션은 나중에 걱정하면 됩니다.

Google 양식을 Meetup으로 대체하여 일주일에 10개의 이벤트를 진행 → 이후에는 주당 100개의 이벤트를 목표로 Bevy로 전환
주당 100개의 이벤트에 도달하는 데는 약 6개월 - 6개월 동안 240개 도시, 60개국에서 총 900개 이상의 이벤트를 개최
첫해 말에는 한 달에 500개의 이벤트를 개최했고, 2년 차 말에는 주당 500개의 이벤트를 개최
계속 반복하여 주당 800개의 이벤트를 개최
코로나19로 온라인 → RSVP가 40배 증가

성공하는 커뮤니티를 구축하는 - MUSIK 프레임워크

M - Movement (운동/움직임)

명확한 반대 대상이 있는 움직임 선언 필요
- 예) 나이키 - "몸이 있는 사람이라면 누구나 운동선수다" - 엘리트 스포츠 중심의 기존 관념에 도전
움직임을 만드는 두 가지 핵심 팁:
1. 세상의 어떤 잘못된 것에 반대하는지 명확히 하기
2. 논란의 여지가 있어야 함 (일부 사람들을 소외시키거나 짜증나게 할 수 있음)

U - Utility (유용성)

회원들을 위한 실용적 가치 제공
주요 요소: 대화방/채팅룸, 학습 콘텐츠, 템플릿, Q&A 포럼, 리소스 라이브러리

S - Social Connection (사회적 연결)

커뮤니티 멤버간 연결 강화
주요 활동: 밋업, DM(다이렉트 메시지), 커피챗, 컨퍼런스, 스터디 등

I - Identity (정체성)

커뮤니티의 최종 목표 - "무엇을 하는가"에서 "누구인가"로 전환 | 예) 노션 앰배서더, BTS 아미

K - KPI (핵심성과지표)

비즈니스 성과와 연계된 지표 관리 - 참여도, 이탈율, 전환율 등
커뮤니티 주도의 성장이 실제로 어떻게 이루어지는지 보여주는 올바른 지표를 비즈니스에 보여줘야함

적용 - 듀오링고의 MUSIK 프레임워크 분석

1. Movement (무브먼트)

핵심 운동: "언어 학습을 모두에게 무료로"
명확한 반대 대상: 비싼 교육비, 지리적 제약 | 논란의 여지: 전문가가 아닌 커뮤니티가 교육의 품질
결과: 5억+ 다운로드, 2100만 일간 활성 사용자 달성

2. Utility (실용성)

무료 언어 학습 플랫폼
Incubator: 커뮤니티 코스 제작 도구
Workshop: 코스 제작자를 위한 편집 도구

3. Social Connection (소셜)

글로벌 앰배서더 프로그램
주 800회 오프라인 이벤트 (113개국 820도시) | COVID-19 시기 온라인 이벤트로 전환
Slack을 통한 코스 제작자 커뮤니티
100만명+ 포럼 커뮤니티

4. Identity (정체성)

"Duolingo Global Ambassador" 타이틀
코스 페이지에 제작자 이름 명시
Incubator Summit 등 오프라인 행사
커뮤니티 발생 밈/유머의 브랜드화, 토착어/소수 언어 보존가로서의 자부심

5. KPI (성과지표)

신규 유저 획득: 90% 유기적 성장
매출: 분기당 1.26억 달러 (YoY 44%↑)
코스 다양성: 37개 언어 90+ 코스
앱 참여도: 하루 500M+ 학습 완료

✅ 실천 포인트

실제 적용할 수 있는 아이디어 및 구체적인 실행 방안
나의 커뮤니티에 맞는 팁

🤔 논의하고 싶은 점

MUSIK 프레임워크 중 우리 커뮤니티가 약한 부분은 무엇일까?
비즈니스와 연결될 수 있는 우리 커뮤니티의 핵심 KPI 지표는 무엇일까?